محدود کردن برند به لوگو، شعار یا تبلیغات یک محصول یا خدمت ورزشی، یک سازمان، رویداد یا یک مکان ورزشی نگاه کوته‌بینانه و بسیار دور از واقعیت است.
تصویر برند چیست؟
لوگو، رنگ، شعار یا پیام تبلیغاتی، همه ابزارهایی است که به شما کمک می‌کند سریع‌تر به ذهن مشتری راه بیابید، اما اینها برند یا تعریفی از برند نیستند. در ورزش کشور نیز این اعتقاد وجود دارد که برند همان لوگوست. اگرچه ویژگی‌های فیزیکی سازمان شما همانند لوگو، سربرگ، رنگ و مواردی از این دست مطالب بسیار مهم و کلیدی هستند، اما برند چیزی فراتر و گسترده از این موارد است. تعاریف زیادی از واژه برند شده است و افراد مختلف معانی متفاوتی را از این اصطلاح برداشت می‌کنند. پس بهتر است ابتدا نگاهی به تعاریف مختلف برند بیندازیم.
انجمن بازاریابی آمریکا، تعریفی کاملا حقوقی و ایستا از برند ارائه می‌کند و برای برند تنها موجودیتی فیزیکی قائل است: «یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر خصیصه دیگری که کالا یا خدمات یک فروشنده را از کالاها یا خدمات دیگر فروشندهها متمایز می‌کند.» این نگاه به برند نگاهی مادی و فیزیکی است و چون این طرز تلقی نشان‌دهنده قدرت نهفته برند در تاثیرگذاری بر ذهن افراد نیست، نمیتواند تعریف کامل و جامعی باشد میتوان گفت این تعریف، تعریفی نسبتا ایستا و قدیمی است. موسسه رسمی بازاریابی بریتانیا تعریفی ورای رویکرد ایستا به برند ارائه می‌کند و رابطه‌ای بین کالا یا خدمات و عکسالعمل مشتری، برقرار می‌کند: «برند، مجموعه ویژگی‌های فیزیکی محصول یا خدمات به همراه باورها و انتظاراتی است که در مورد آن وجود دارد؛ ترکیبی منحصربه‌فرد است که اسم یا لوگوی آن محصول یا خدمات را در ذهن مخاطب تداعی می‌کند».
تفکر کنونی، مفهوم برند را رابطه‌ای پویا بین محصول یا خدمت و مشتری قلمداد می‌کند. مفهوم برند که در گذشته تنها توسط تولیدکنندگان تعریف میشد، اکنون به وسیله مشتری تعریف می‌شود. یعنی یک برند عمدتا در مورد ادراک مصرفکننده یا مشتری از محصول یا خدمت است، نه صرفا آنچه یک کارخانهدار تولید می‌کند یا خدمتی که یک شرکت ارائه می‌دهد.
برند، اثری است که نام شما یا سازمان شما بر ذهن مشتری می‌گذارد و در نهایت آن احساسی است که در فرد پس از شنیدن یک نام به وجود می‌آید. برند، تصویر مشخص و جایگاهی است که شما به عنوان سازمان، محصول، خدمت یا یک فرد در ذهن مشتری به خود اختصاص می‌دهید. یک برند تنها در ذهن افراد وجود دارد. برندها، تصاویری در ذهن مشتری به وجود آورده و الگوهای رفتاری مشخصی را در آنها ایجاد می‌کنند. برندسازی شامل مجموعه تکنیکهایی است که هدف آنها حصول اطمینان از ادراک یک کالا یا یک خدمت به طور مطلوب است. این کار، عملی فریبکارانه نیست، بلکه منسجم کردن ادراک افراد نسبت به یک محصول یا خدمت و برجسته‌کردن آن در ذهن افراد است. آنچه عرضه می‌شود باید بر اساس دلایل منطقی و بر پایه نقاط قوت واقعی محصول یا خدمت باشد.
یک برند تنها در صورتی می‌تواند به ذهن و تخیل مشتریان راه یابد که بتواند با مشتریان رابطه‌ای عاطفی برقرار کند. یک برند موفق باید به گونهای عرضه شود که در نظر مشتری، مرتبط، منحصربه‌فرد، دارای ارزش افزوده و مطابق با نیازهایش باشد. تصویر ایجاد شده از برند در ذهن مخاطب و درک آن از طرف مخاطبان، ارزش برند را تعریف می‌کند.
به طور کلی برند ها به چهار دسته تقسیم می شوند
برند انفرادی
یک شرکت ممکن است بر اساس سیاستی تصمیم بگیرد برندهای مشخصی را برای هر یک از محصولات خود اقتباس کند .
برند فامیلی
برند های فامیلی به یک سری از محصولات خاص محدود می شود. اصطلاح برند فامیلی رجوع می کند به یک نام تجاری Brand Name که یک شرکت برای یک سری از محصولاتش اقتباس می کند.
برند شرکتی Company Brand
ما ممکن است برای همه محصولات اسم شرکت کننده یا تولید کننده را بگذاریم. وقتی یک شرکت تولید کننده محصولات متعددی می باشد این نوع برند شرکتی استفاده می شود. برای مثال نساجی نساجی مازندران، محصولات مهندسی ، شیمیایی و غیره.
ترکیبی از همه Combination Divice
محصولات اسامی خودشان را دارند و برند شرکتی مشخص می کند که شرکت همه محصولات را تولید می کند. مثل ( تاژ شرکت بهداد )
شاخص‌های یک برند خوب
برند به محصول، شخصیتی اعطا می‌کند که دارای شاخصههای تمایز، به یادماندنی بودن، ارزشمندی و انعطاف‌پذیری است. در نتیجه توان بیشتری را در القای وفاداری و حفظ مشتریان در زمانهای سخت دارد و در بهترین حالت به دلیل بیهمتایی و منحصربه‌فرد بودن، بیشترین هزینه را از مشتریان دریافت می‌کند.
هنگامی که برندسازی در ورزش به کار می‌رود، این تعریف به این معنی است که یک محصول یا خدمت از قبیل یک نوع ورزش (فوتبال یا بسکتبال)، یک نوع رویداد (جام جهانی یا المپیک)، یک شخص (ورزشکار یا مربی) یا یک سازمان ورزشی (باشگاه یا فدراسیون) می‌تواند به عنوان یک برند درک شده و شناخته شود. همچنین مشتریان ورزشی این موارد را به گونه‌های مختلف درک می‌کنند.
برند، توانایی تشخیص یک محصول از میان طیف وسیعی از محصولات را آسان می‌کند. حتی در دنیای ورزش ما تعداد زیادی از ارائه‌کنندگان محصولات و خدمات داریم (از جمله افزایش تعداد ورزش‌های جدید). بنابراین هر نوع ورزش، هر فدراسیون و باشگاهی باید راهی برای متمایز کردن خودش در میان رقبا بیابد. در بازار شلوغ امروزی این امر، هر روزه کاری مشکل و مشکل‌تر می‌شود. برند یک مزیت رقابتی قدرتمند میان رقبا خواهد بود. یک برند قوی همچنین قابلیت انتقال به محصولات جدید را نیز دارد. این امر به سازمان‌های ورزشی اجازه می‌دهد محصولات و خدمات جدید ارائه کرده و فرصتی برای افزایش درآمدهای خود داشته باشند. سازمانی با برندی قوی، بهتر در مقابل تهدیدها و تأثیر رقبا ایستادگی می‌کند. برند قوی کمک می‌کند سازمان ورزشی، مشتریانی وفادار داشته باشد و این مشتریان به سازمان و کیفیت خدمات آن اعتماد داشته و وفادار باقی می‌مانند. بلیت‌های مسابقات یک فصل باشگاه‌های بزرگ پیش‌خرید می‌شوند. این پدیده ایمان به برند نام دارد. جایی که ارزش برند در ذهن مشتری به قدری بالاست که مشتری همیشه به برند وفادار باقی می‌ماند، حتی باوجود نتایج بد و ضعیف یک تیم مشتریان حاضرند پول بیشتری برای محصولات و خدمات برندی که به آن ایمان دارند، بپردازند. در حقیقت یک برند قوی شایستگی را به مشتریان خود هدیه می‌دهد و حس برتر بودن را به آنها القا می‌کند.
منبع: jamejamonline.ir
